L’offre de service : un genre littéraire

Quand on examine le corpus textuel produit par les entreprises, on constate qu’elles exploitent abondamment le genre littéraire « argumentatif » décliné sous différentes saveurs : plan d’affaires, profil corpo, One-Pager, rapport annuel, présentation, offre de service, entre autres.

Mobilisées pour influencer, convaincre et persuader, ces déclinaisons obéissent à des normes (forme, structure, contenu, style, ton) permettant de les distinguer les unes des autres et les évaluer en regard de bonnes pratiques reconnues par le monde des affaires.

Je m’intéresse particulièrement à l’offre de service. Comme rédacteur, j’estime qu’avant d’être une « proposition d’affaires », une offre de service est un objet littéraire et que c’est à titre de lecteur que mon interlocuteur la reçoit. Je lui offre quelque chose à lire, d’abord et avant tout.

En écrivant une offre de service, je fais le pari que si ce que je raconte est bien écrit, que l’intrigue est solidement ficelée, tient la route et captive, non seulement mon lecteur lira-t-il mon histoire de bout en bout, mais il prendra la décision escomptée : me confier le mandat que je sollicite. À l’inverse, si l’histoire ennuie, qu’elle est écrite en mandarin techno-soporifique et que son intrigue met en scène longueurs, incohérences et platitudes, 100 $ que mon lecteur n’ira pas plus loin que l’intro.

Le plaisir de lire

Au lecteur désabusé face aux offres de service sans intérêt qu’on lui inflige à répétition, on devrait pouvoir dire : je vous ai écrit une offre pour le plaisir de lire. Disturbing, isn’t? Justement. Le plaisir de lire est ce perturbateur ayant le potentiel d’emporter l’adhésion du lecteur et le convertir en client justement parce qu’il agit comme carburant de l’offre de service qu’on soumet à son attention. À ce lecteur et client potentiel, on offre le :

• plaisir de lire un texte exemplaire en termes de facture, vocabulaire, style et argumentation;
• plaisir de lire un document sans devoir recourir au dictionnaire;
• plaisir de lire que ses besoins, sa problématique, son contexte et ses enjeux sont compris;
• plaisir de lire que l’on comprend les besoins de ses clients;
• plaisir de lire une offre de résultats concrets, réalistes, atteignables;
• plaisir de lire qu’on saisit ce qui le distingue de ses compétiteurs;
• plaisir de lire qu’il est unique aux yeux du soumissionnaire;
• plaisir de lire une solution qui tape dans le mille.

Le poids des conventions

Remettre le plaisir de lire au centre de la proposition d’affaires n’est pas simple. Ça bouscule les conventions en usage, ces éteignoirs de l’innovation.

• Les affaires, c’est sérieux! En quoi sérieux serait-il incompatible avec plaisir? Aussi bien dire que les affaires, c’est « plate ».
• Les affaires, c’est rationnel! En quoi plaisir est-il incompatible avec décisions éclairées?
• Les affaires, c’est pas de la littérature! Ah bon? Pourtant, l’histoire de deux beatniks bricolant des cartes mères dans un garage de Californie est devenue mythique.
• Les affaires, c’est carré, comme les chiffres! En partie seulement. Le Macintosh fut un flop commercial, mais quelle histoire! Elle a changé la face du monde. D’ailleurs, avec Netscape et son entrée en bourse en août 1995, l’histoire du Mac et sa descendance sont probablement les seules du secteur des TI qui ne fasse pas « tomber raide mort d’ennui ». On en a même fait des films. Plaisir!

Qu’en conclure? Trois choses.

• 1. L’offre de service est une carte maîtresse de la stratégie de développement des affaires. Alors qu’elle peut faire la différence entre une signature au bas d’un contrat et un coup dans l’eau, elle demeure négligée (au sens propre et figuré) comme moteur d’innovation, de qualité, croissance et promotion.
• 2. Une offre de service vise à être lue et pour être lue, sa lecture doit plaire. Pour y parvenir, éradiquons la langue de bois qui y prolifère comme la mauvaise herbe : clichés, phrases de 20 pieds de long, surexploitation des adverbes, formules éculées, anglicismes m’as-tu-vu, acronymes pour initiés, idées sans substance et slogans bon marché qui orientent le pitch et font office d’arguments de vente.
• 3. L’idée reçue voulant que les « décideurs » ne lisent pas est une ineptie. Ce lecteur et client potentiel mérite simplement mieux que des platitudes. Il mérite le plaisir de lire, point à la ligne.

First and foremost, any business proposal I like must sound fun.
— Richard Branson