Capturer l’attention : un modèle d’affaires

Bonjour Maurice! Vous planifiez des rénos? Les clous de 7’’ sont en spécial chez votre quincaillier. Commandez en ligne et économisez jusqu’à 50 %. Profitez de cette offre sans tarder. Cette promotion se termine à minuit!

Des promotions de ce genre, vous en recevez 20 par jour. Au pire, c’est agaçant. Au mieux, c’est banal.

Ce qui l’est moins, c’est que le message vous a été notifié par votre marteau intelligent.

Devrez-vous le traîner toute la journée comme vous le faites avec votre téléphone, sous peine de rater une occasion d’être avisé d’une promotion et d’économiser? À moins de souffrir d’une déclinaison inédite du syndrome FOMO (Fear of Missing Out) se manifestant par l’usage compulsif du marteau et le suivi constant de ses notifications, aucune chance.

Vraiment?

Expérience utilisateur : des interfaces aux interactions

Dans cet exemple hypothétique et farfelu, l’outil, la notification et le message sont parties prenantes d’une philosophie du design qui a pris naissance dans les années 90 : l’expérience utilisateur ou User eXperience (UX).

L’expression a si bien fait fortune qu’aujourd’hui, l’expérience utilisateur désigne l’expérience globale vécue en situation d’interaction avec un outil, une interface, un dispositif, un produit/service et leur combinaison numérique et analogique. Même le fabricant de votre papier hygiénique n’est pas en reste, lui qui vous promet une expérience sans égale.

Sur quoi repose la « préférabilité » d’une expérience à laquelle vous ne souhaitez pas renoncer, même si une offre en tout point comparable est à votre portée?

L’habitude

Au-delà des nuances doctrinales, les experts s’entendent sur trois dimensions clés en fonction desquelles s’évalue la qualité de l’expérience utilisateur :

• convivialité (le produit/service est facile à utiliser, cohérent et prédictible);
• design (le produit/service inspire confiance et induit une satisfaction d’ordre esthétique et émotionnelle correspondant aux goûts et besoins de l’utilisateur);
• ressenti (le produit/service est agréable à utiliser, voire gratifiant pour l’utilisateur).

Qu’il s’agisse d’une plateforme transactionnel, d’un logiciel, d’une console de jeu ou d’une application mobile, des experts (interfaçage, programmation, rédaction, etc.) associent savoir-faire et boîte à outils normalisés (analyse comportementale, règles d’affaires, architecture d’information, etc.) pour concevoir un dispositif orchestrant ces qualités.

Objectif : connecter aussi souvent que possible un problème, celui de l’utilisateur, à une solution, celle du fournisseur, de telle sorte que se développe au fil du temps une habitude, quelque chose qui se fait sans y penser.

Vous attendez dans une file d’attente? Vous sortez votre téléphone et consultez votre fil Twitter et les notifications de messages entrants. Vous êtes dans l’ascenseur? Votre voiture est à l’arrêt au feu rouge? Hop, le téléphone!

Jusqu’à 150 fois par jour.

Le téléphone intelligent est le symbole par excellence de cette quête d’un outil idéal offrant des interactions personne-machine routinières et sans friction. La preuve : plus personne ne bouge ni ne dort sans son téléphone. Habitude.

Habitude : latin habitudo, -inis, manière d’être, de habere, être.
Manière de faire, comportement créés chez quelqu’un par une action répétée. (Larousse)

Le quincaillier de l’avenir a compris l’astuce en créant une application pour marteau intelligent lui permettant d’alimenter, en la stimulant périodiquement, la passion sans borne de Maurice pour la rénovation. Ce faisant, il offre à son client une expérience lui conférant une longueur d’avance sur la concurrence. Entre Maurice et son quincaillier s’est développé au fil du temps et des interactions une relation privilégiée ancrée dans l’habitude.

La « notification au marteau » est une avancée décisive que les concurrents n’auront de cesse d’imiter. Pour faire barrage, le quincaillier ajoutera une nouvelle fonctionnalité à son application : diagnostic à distance et prise de rendez-vous automatisée à la « clinique santé du marteau intelligent ». Il en créera de multiples déclinaisons pour préserver son avance : scie égoïne, tournevis, cloueuse de finition sans fil, etc. D’innovation de rupture en innovations incrémentales, outils, interfaces et marché seront graduellement saturés, mais ça c’est une autre histoire.

La notification martelée : un modèle d’affaires

L’UX a bien évoluée depuis la naissance de l’ordinateur personnel. Les efforts conjoints de l’ingénierie logicielle et du design ont guidé les utilisateurs dans la domestication de cette merveille sans précédent. Terminés lignes de commande, affichage vert fluo, press return et fond d’écran noir!

De nos jours, les interactions personne-machine vont bien au delà de l’ergonomie, et l’expérience utilisateur est beaucoup plus que la quête d’une interface idéale.

Elles sont le carburant d’un modèle d’affaires et d’une discipline : la captologie, ou marketing de la dopamine.

Captologie : techniques de persuasion numérisées
or how computers rewire our minds.

Dans le cas du téléphone intelligent, sa marque, son design, les applications et services offerts (messagerie, téléphonie, photographie, géolocalisation, actualités, sauvegarde infonuagique, etc.) mettent en œuvre des dynamiques d’influence psychologiques et comportementales qui sont au cœur de la lutte que se livrent les GAFAM, les opérateurs de télécommunications et les organisations.

L’enjeu est quadruple :

• capturer l’attention;
• nourrir l’habitude;
• fidéliser la relation;
• verrouiller le marché.

Le marteau ne pourra jamais atteindre le niveau d’expériençabilité du téléphone intelligent. Mais, qui sait? Peut-être verrons-nous le marteau permettant de clouer, texter, téléphoner et jouer à War of Clans en même temps. L’expérience utilisateur de la rénovation sera révolutionnée de fond en comble et pour longtemps.

Le défi consiste à analyser, combiner, configurer, programmer et interfacer différentes possibilités d’interaction, de l’utilisateur avec l’outil et de l’outil avec un écosystème numérique intégré de bout en bout : de l’achat à l’usage et de la communauté à l’habitude.

Utilité, simplicité, personnalisation, infonuagique et multimodalité sont les clés de cette évolution.

« Aujourd’hui, attirer des millions d’usagers ne suffit plus. Les entreprises découvrent que leur valeur économique est de plus en plus fonction de la force des habitudes qu’elles créent. Afin de fidéliser leurs clients autour d’un produit régulièrement utilisé, elles doivent comprendre ce qui les pousse à cliquer, mais aussi ce qui les fait vibrer. »

Théorie économique néoclassique : un train de retard

La théorie voulant qu’un marché est parfait (les consommateurs rationnels font des choix éclairés) ou imparfait (les consommateurs manquent d’information pour ce faire) ne tient pas compte des capacités d’attraction sans précédent mises en oeuvre pour capturer l’attention. Si elle le faisait, la rationalité des agents économiques, fondement du paradigme de l’économie néoclassique, serait sérieusement mis à mal.

Le fait est que la captation et la rentabilisation du temps de cerveau humain disponible sont l’enjeu de la bataille que se livre les producteurs de contenus numériques. Une fois de plus, la « science » de l’économie a un train de retard sur l’économie réelle et numérisée.

C.Q.F.D.