« Dans mon temps »

J’aime les vieux. J’adore les vieux placoteux. J’admire la façon qu’ils ont de planter un décor pour y mettre en scène une histoire. J’envie leur sens du contexte sans lequel aucune histoire ne peut être racontée avec succès. Des fois c’est long, mais si on prend le temps de les écouter jusqu’au bout sans les interrompre, « on va n’entendre une bonne », on le sait. L’histoire sera si bonne qu’à notre tour, on voudra la raconter.

C’est comme ça que les bonnes histoires se transmettent et se perpétuent : de bouche captivante à oreille captivée.

L’ère du couteau suisse

Quand j’ai débuté sur le Web, en 1997 (une éternité!), cet environnement était si nouveau, excitant et riche de promesses que tout un chacun se précipitait en ligne pour y établir sa présence, si modeste soit-elle. Le succès de l’entrée en bourse (IPO) de Netscape, deux ans plus tôt, enflammait les ambitions car son navigateur ouvrait un monde de possibilités totalement inédites. Grâce à lui, on pouvait même créer des pages Web. Un vrai couteau suisse.

Toute une génération d’enthousiastes bricoleurs carburant aux nuits blanches, à la pizza et au café noir a appris à faire du HTML, coder du JavaScript et rédiger pour le Web avec cette machine à écrire hors norme. Hors norme puisque tout était à inventer : vocabulaire, style, ton, mise en page et design, intégration, interactions.

Pour un rédacteur, plus que le ciel, Internet was the limit.

Internet : les entreprises n’avaient d’yeux que pour ce nouvel Eldorado et avoir un site à son son nom avec son .com ou son .ca, était le nec plus ultra et le fer de lance de la stratégie de communication marketing.

Sauf que voilà, elles n’avaient rien à dire, rien à raconter.

J’ai souvenir d’une organisation. La pauvre avait utilisé la table des matière de son rapport annuel pour élaborer l’architecture d’information de son site. Mieux encore : elle avait copié-collé de larges tranches de son plan d’affaires pour alimenter ses sections. Si l’effet était aussi indigeste qu’impressionnant, à l’époque la stratégie avait du sens : we need to look big. Aucun doute là-dessus, c’était big!

Heureusement pour moi, quelqu’un s’était posé la question de savoir qui allait bien vouloir (à part les investisseurs) et surtout, pouvoir lire un pareil pensum, en ligne de surcroît.

Ce site a été un de mes premiers mandats. Je ne me souviens plus du titre de mon ODS, mais il devait ressembler à ceci : Rendre lisible la proposition de valeur de (nom de l’organisation) en simplifiant, vulgarisant, réécrivant, bonifiant, optimisant le propos. Genre.

N’ayant aucune expérience en marketing, mais sachant communiquer, j’avais « closé » avec cet axiome, bien connu des « étranges » comme moi ayant une formation en philo : ce qui se conçoit clairement s’énonce clairement. S’il y a une chose sur laquelle philosophes et gens d’affaires s’entendent, c’est celle-là.

Le client, « a hard-nose business person », avait été conquis. Après la poignée de main rituelle, il s’est tourné vers son responsable des « communications électroniques » pour l’inviter à me transmettre les documents pertinents à la réalisation du projet. Ce à quoi j’ai rétorqué : On va faire différent. Je vais préparer une petite liste de questions, on va se « booker » deux heures de réunion en tête à tête et je vais vous « débriefer ». Je veux que vous me racontiez une histoire, celle de votre projet d’affaires. C’est à partir de cette histoire qu’on va écrire le contenu de votre site. Si l’histoire est captivante et bien ficelée, on est en « business ». Je lirai votre littérature après.

Savoir écouter pour savoir écrire

Ce qui nous ramène à mes vieux du début. Ceux que je fréquente sont passionnants, non seulement parce qu’ils savent raconter une histoire avec les beaux mots, les belles expressions et les bonnes grimaces, mais aussi parce qu’ils savent l’émailler d’anecdotes « passées date » qui font mouche dans l’oreille de l’interlocuteur.

Avant de commencer à écrire quoi que ce soit, tout le talent du rédacteur réside dans sa capacité à écouter soigneusement cette combinaison gagnante. Si le rédacteur sait bien écouter, il saura écrire la bonne histoire, celle que d’autres liront et partageront (double objectif) avec plaisir.

Ceux qui, comme moi, sont accros à l’oeuvre du cinéaste Pierre Perrault (Pour la suite du monde, Les voitures d’eau, Le règne du jour, La bête lumineuse, etc.) savent de quoi je parle. Ils connaissent par cœur les répliques d’Alexis et Marie Tremblay ou de Pierre Harvey, ces héros de la cinématographie québécoise.

Il m’est venu une idée (…) J’ai fait les démarches (…) La semaine dernière, je suis allé à Québec, le surintendant de l’aquarium m’a promis qu’il nous achèterait 4 marsouins à 500 $ chacun, pris en vie.

Tout le secret du « raconteux » réside dans cette chute inattendue : pris en vie. Ça ne s’oublie pas. En plus, ça rime.

Après plus de 20 ans passés à écrire toutes sortes de contenus, à toutes sortes de sauces et pour toutes sortes d’organisations, quand je bloque ou que la sauce ne monte pas, je me trouve un vieux et lui demande de me raconter une histoire.

Ça marche à tout coup.

Récemment, j’ai en croisé un à la sortie de l’ascenseur. Après m’avoir expliqué, l’air de rien, qu’il préparait les petits documents pour les vendeurs (!), en me parlant d’un collègue de longue date et de leur expérience commune dans une entreprise, une dizaine d’années plus tôt, il a terminé son histoire par ces mots : on a vu la guerre!

Ça ne s’invente pas.